Что учитывать, если вы собрались сделать в своём магазине самые низкие цены в городе

В нашем материале остановимся на одном аспекте: как география и сервис влияют на поведение покупателей и как, исходя из этого, выстроить стратегию ценообразования для интернет-магазина. За 10 лет работы с e-commerce мы нашли вполне определенные закономерности.

Итак, поехали.

Жили-были Вася и Евстафий. Однажды оба решили открыть интернет-магазины

Вася — в Виннице, Коля — в Киеве.

Стоимость товаров в магазине у Васи была на 10% выше, чем у конкурентов. Вася придумал супер-акцию: бесплатная доставка в любой район Винницы при покупке от 1 000 гривен. Но это не сработало.

Коля же решил завоевать рынок ценами, которые были немного ниже, чем у конкурентов: «Ради таких цен можно и на Троещину сгонять», — решил он.

Оба в итоге облажались: бизнес не взлетел. Давайте разберёмся, почему.

Посмотрим на Винницу — город Васи. Из одного конца города в другой можно доехать за 30-40 минут на личном автомобиле, и без пробок. На общественном транспорте вояж займет чуть больше времени. Как следствие — люди готовы тратить время, чтобы самим забрать товары со склада или из магазина и сэкономить лишние 100-200 грн. Службы доставки не популярны. 

В городах с высокой транспортной доступностью решающим фактором становится цена. Люди ходят по агрегаторам «Яндекс.Маркет», «Пром», HotLine,заходят на сайты крупных онлайн-ритейлеров. Где дешевле — там и покупают.

Парадокс в том, что разница даже в 200 гривен для товаров стоимостью 5-10 тысяч становится критичной. Ради неё покупатели (не все, но многие) готовы мириться с посредственным сервисом или неудобным интерфейсом интернет-магазина. Они даже простят отсутствие описаний у товаров и холодное общение операторов, которые забывают перезвонить для подтверждения заказа.

Вывод: для таких городов цена должна быть рыночной, особенно если в вашем сегменте высокая конкуренция. Нужно сосредоточиться на стоимости товара. Остальные ресурсы бросать на сервис.

Если интернет-магазин работает на всю Украину, то принцип тот же: покупатели с большей охотой купят товар подешевле и с удовольствием поедут за ним в пункт выдачи заказа или на почту.

Почему это так, или пример из жизни

Один наш клиент, которому мы делали интернет-магазин детских товаров, долго не мог понять, почему у него плохо продается детское питание, хотя цены были ниже, чем в других интернет-магазинах. Разгадка оказалась проста: в «Ашане» оно было ещё дешевле.

Не можешь — обоснуй

Что делать, если ниже — некуда? Обосновывайте каждую копейку, чтобы покупатель понял, почему у вас дороже: онлайн-консультант с грамотным сотрудником, бесплатная доставка до двери в любое время, вежливые операторы, программа лояльности. Короче, берите сервисом.

Хорошие примеры:

• «Доминос Пицца» гарантирует доставку в течение 30 минут после заказа. Если опаздывают, дарят сертификат на большую пиццу в подарок. Итог: несмотря на не самые низкие цены и ограниченную доступность (пиццу везут не в любую точку города), у компании много лояльных клиентов.
• Lamoda.ua подробно информирует о состоянии заказа с помощью транзакционных писем, за несколько минут решают вопросы клиентов по бесплатной телефонной линии, предоставляют право примерить товар перед покупкой. Но главное — у них огромный ассортимент, доставка в регионы, привлекательные условия примерки и возврата.
• Издательство «Манн, Иванов и Фербер» шлёт письма с летающими слонами, даёт возможность узнать о состоянии заказа, а в день заказа звонит и пишет СМС. А ещё у них мощное коммьюнити, отличные книжки и продуманный маркетинг, частью которого являются те самые слоны.

Однажды одному человеку (назовем его Петя) нужна была SD-карта для фотоаппарата. Петя зашёл на пару сайтов и выяснил, что на одном из них карточка стоит существенно дешевле. Заказал. Привезли, но совсем не то. Товар не совпал по артикулу — его не оказалось на складе, а сотрудники интернет-магазина решили, что покупатель ничего не заметит. За такое не простят даже в Хмельницком на базаре.

Мелкие детали, которые тоже влияют на продажи:

• удобный интерфейс и современный дизайн интернет-магазина. Нет денег на услуги продвинутого дизайнера? Делайте магазин на основе типового решения. Как правило, их дизайн и технические возможности всё равно на голову выше индивидуальной разработки в той же ценовой категории;
• адаптивность — всё больше и больше людей совершают покупки с мобильных устройств;
• обновление информации об остатках товара в режиме реального времени;
• персональные рекомендации, видеообзоры, инструкции;
• покупка в 1 клик (пользователю нужно только ввести свой номер телефона, чтобы менеджер перезвонил и уточнил детали покупки);
• умный поиск по сайту (особенно здорово, если он умеет по запросу «памперс» показывать подборку подгузников);
• автоматическая подстановка местоположений при оформлении заказа.

С Васей разобрались. Вернемся к Коле и попробуем понять, что он сделал не так

Свой бизнес Коля развернул в Киеве — в городе с огромными расстояниями, пробками и запутанной дорожной схемой. Здесь люди готовы переплатить за сервис и сэкономленное время, но Коля этого не учёл.

Кроме того, он совершил ещё несколько очень грубых ошибок:

1. Скрытые комиссии

Например, списывал комиссию за оплату картой, с покупателей. Те, естественно, об этом узнавали по факту: о том, что комиссия ляжет на их плечи, Коля решил не предупреждать.

Покупателям-юридическим лицам тоже пришлось несладко:«Мы не платим налоги, поэтому плюсуем дополнительные 20% к счёту при оплате по безналу», — как бы говорил им Коля.

И это особенно ужасно. Поэтому пожалуйста, платите налоги или хотя бы не сообщайте покупателям о том, что работаете в черную. Тем более, если торгуете в b2b-сегменте.

2. Скрытые платежи (упаковка, растаможка и т. д.)

Цена у Коли была низкая, но покупатель узнавал о необходимости платить за упаковку и дополнительные расходы на этапе оформления заказа (так нельзя), а то и после того, как ему на почту прилетело письмо с текстом «Ваш заказ принят».

Сообщать о скрытых платежах или изменении цены на товар на этапе оформления заказа плохо. Еще хуже — изменять цену и включать дополнительные расходы в стоимость товара через 2 недели ожидания доставки (некогда так поступал один из крупных ритейлеров смартфонов и мелкой бытовой техники). В этом случае можете попасть под закон. Если удержать цену — никак, отменяйте заказ.

Впрочем, Колю в какой-то мере можно понять. Товарами он торговал не со своего склада. Поставщик повысил цену — Коля честно переложил бремя возросших платежей на покупателя. Итог был плачевен: за такие фокусы интернет-магазин закидали негативными комментариями. Продажи упали и не вернулись.

И в конце — ещё раз о хорошем.

Вас полюбят:

• если товар приносят в аккуратной красивой упаковке и за ним не нужно ехать на другой конец города;
• за быструю доставку — обязательно на следующий день (если позже — с вами начинают конкурировать интернет-магазины из других регионов. Из того же Харькова, если вы продаёте товары в Киеве);
• если товар привозят свои курьеры или логистические компании, которые доставят заказанное утром уже на следующий день. В крайнем случае, доставить товар в терминал службы доставки можно и самому;
• за бесплатную доставку. Возьмите всю организацию на себя и включите в стоимость товара. Регионы будут вам очень благодарны;
• за возможность выбора различных способов доставки и оплаты.